步步高董事長王填：零售要聚焦于顧客和供應鏈的數字化

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?9月9日-11日，2018年中國IGA峰會在秦皇島秦皇國際大酒店召開。今年峰會的主題是“從優(yōu)秀到卓越”，將共同探討企業(yè)如何在風云變幻的市場環(huán)境中脫穎而出，如何做到卓越領先。

9月10日(今日)，步步高董事長王填在會上表示，人也好，企業(yè)也好，就是因為優(yōu)秀，所以難以卓越。因為你優(yōu)秀，優(yōu)秀的人往往會因為你而驕傲，優(yōu)秀的企業(yè)也往往會被眼前的一些短暫的浮云遮住你前進的步伐，甚至阻止你去探尋更高遠的目標。

以下為步步高集團董事長王填演講摘要：

今天的主題是從優(yōu)秀到卓越，12年過去了，其實步步高仍然在追求優(yōu)秀的路上。我自己總結出一句話，人也好，企業(yè)也好，就是因為優(yōu)秀，所以難以卓越。因為你優(yōu)秀，優(yōu)秀的人往往會因為你而驕傲，優(yōu)秀的企業(yè)也往往會被眼前的一些短暫的浮云遮住你前進的步伐，甚至阻止你去探尋更高遠的目標。

所以，優(yōu)秀到卓越這條路，是一條艱難的路。我相信我們IGA所有成員企業(yè)，都是很優(yōu)秀的，但是也許真的是因為我們優(yōu)秀，所以難以卓越。

IGA這個組織，我是2005年加入的，我也永遠記得那個場景，在那個會上，我說Today is only the start, but the future starts today，今天僅僅是一個開始，未來將從現在開始。從那個時候開始，我們就想追求優(yōu)秀，但是我發(fā)現卓越是從現在開始，永遠在出發(fā)的狀態(tài)。

08年那次會議在洛陽，我認為是達成了兩個最重要的共識。IGA國際是把品牌放第一，我們中國IGA是把誠信放第一，把分享放第二，包容放第三，品牌放第四，這是IGA中國和國際的一個小的差別。為什么是誠實、誠信，為什么我們要搞分享，為什么要搞包容，為什么要把品牌當作我們的價值觀，也確定了IGA到底要做什么，把五星運營當作IGA企業(yè)之間真正共享分享，共同促進的一根重要的紐帶。

五星運營是我們IGA這個組織，這幾年來我覺得卓有成效的工作，盡管步步高的五星運營還做的非常不夠，從優(yōu)秀到卓越，離優(yōu)秀尚遠。我想明年這個時候，我的團隊應該會讓我們離優(yōu)秀的路上，不要說卓越的路上，會近一點點，對五星運營，這樣一項IGA團隊大家都有獲得感的這樣的一項工作，我們大家團隊之間共同努力，可以把它做得更好一些。

我們這個行業(yè)，除了我們經常想想自己，想想IGA成員企業(yè)之外，我們還是不得不想說，我們必須得談談阿里，談談京東。阿里55%的增長里面有80%來自于低線市場，也就是45%絕大部分是來自低線市場的增長，這個蛋糕原本是我們IGA在一個很享受的市場空間里面，甚至大家都沒有注意到。

第一線市場的消費者，在快速改變它的購物習慣和購物行為，所以我們在偷著樂的時候，無論是像秦皇島這種，離一線很近的城市，還是偏西域的城市一樣，基于線上消費者的分流，從沿?？焖俚牡谝痪€市場，三四線市場分流。

特別是90后和00后，00后的孩子進入18歲，馬上就進入主流消費市場，還有幾年就是00后唱主角，這部分人天生就是線上和線下的消費者，天生就是這樣子，毫無疑問這個行為偏線上更多。所以，80前消費者是目前線下的主力消費群體。

生鮮市場可能大家都覺得是電商最難搞的市場，號稱有一萬億的蛋糕，你被他惦記著的時候，生鮮市場包括各種的社區(qū)生鮮，風起云涌，關鍵是資本和技術，在大力的侵入這塊的市場。所以我們區(qū)域零售市場，以前覺得可以睡安穩(wěn)覺的，或者說，你覺得這塊重地因為電商的成本，是難以突破的一塊市場，或者說你最后的一塊核心陣地，也將會重構，不僅僅是王衛(wèi)、侯毅他們在做，巨頭沒有落下這塊。

這兩年沃爾瑪生鮮的進步很快，永輝在做永輝生活，沃爾瑪永輝不僅僅是在店外開著到家業(yè)務，而且在沒有網點的市場空白點都在廣泛的布局，沃爾瑪就是前置倉。

再過10年的看，我們的00后將近30歲了，他們都有孩子做父母了，到2030年70后都60歲了，老齡社會了。我們確確實實要思考一下未來的事，看一看整個市場環(huán)境發(fā)生了什么變化，消費者發(fā)生了什么變化，當然還有我們國家的政策發(fā)生了什么變化。

我來講一些我們在零售創(chuàng)新方面做的一些事情，步步高是一個多業(yè)態(tài)的區(qū)域零售企業(yè)，我們創(chuàng)新的時候。我們在想怎么兼顧我們的多業(yè)態(tài)，區(qū)域既包括地、縣還有省會。消費者的識別度，無論是商品也好，服務也好，營銷也好，都有很大的差異。

盡管很難，我們還得要去面對，不斷的去探索，因為我們選擇的戰(zhàn)略，是叫多業(yè)態(tài)區(qū)域性，寬度和深度都很大的時候，就很難聚焦。我最近在做戰(zhàn)略反思，當你要做寬度，你又要做深度的時候，還得研究縣里面的店怎么搞，鎮(zhèn)里的店怎么搞，便利店我們也搞，社區(qū)生鮮剛才說新的一個熱點，又要做深度，又要做寬度。

在這里我們也找到一些相似的事情，比如說你大的購物中心，你的超市，你的便利店，你的家電，線上可能是你的客戶，我們能夠把顧客識別洞察出來，可能就一個人，在場景中進消費。

我們現在聚焦兩個事，第一個是持之以恒的做數字化顧客；第二個就是數字化的供應鏈，或者說深度的重構供應鏈。

目前正在重構行業(yè)的是技術和資本，這兩大核心因素在重構，然后線下流量的價值也在重構。線上企業(yè)無論是微信支付也好，還是支付寶也好，買100立減少50，這種交叉補貼，包括菜鳥物流做補貼，就是給你免運費。我做線上業(yè)務，不貼本，店長積極性就下降，因為我們做了幾個到家業(yè)務，流量端的窗口都打開了，都在測試，你不去補貼的話，你不去貼本的話你就沒生意做，那怎么辦。所以在法律層面，制度層面要規(guī)范，這種補貼必須是顯性的，透明的，這個需要我們行業(yè)共同努力來做。

流量是有價值的，之所以沒有價值是因為你不知道顧客是誰，你不能夠洞察它的消費行為。

你跟其他的線上企業(yè)互換標簽的時候，你對這個人消費能力做很好的判斷。我們最近大部分在推停車場的這種，我對你的車輛，對你的消費行為，從不同的場入口，也可以獲取很有價值的信息。

數字化的會員，其實在重構價值方面，是一個基礎工作。所謂顧客生命周期里面，從這個潛在顧客到你拉新復購，然后成為忠誠用戶。為什么說這個顧客的生命周期，消費者還是會隨著年齡各種因素的變化，任何一個顧客都會經歷一個生命周期，它會慢慢的成為你的沉默顧客，明顯的60歲以后，你看如果工薪階層退休以后，它的消費能力，是顯著降低的。甚至沒有到60歲，慢慢就變成沉默顧客。

我們數字化的門店現在都可以搞掃碼購，已經做了100多家門店，到家業(yè)務我們做的不多，現在是24家門店，而且重點是在湖南，目前不到10家門店，還有兩個月大部分推了。我們這一次沒有著急推，一定要推出一個標桿門店，一定要把所有的bug，所有的不好的東西，都在這幾家門店體現出來。

做到家業(yè)務，做線上生意，最難的還是我們的觀念，我們線下團隊的意識，因為人手就很緊，本來事就多，你要給他搞一個線上業(yè)務，而線上業(yè)務的做法，跟線下是完全不一樣的理念，線上業(yè)務，就是基于用戶洞察以后，你是按需來定制你的供應鏈，你按需配置你的這個商品，完全是一個新的團隊來做這個事，所以創(chuàng)新真的是難。

在我們的實踐當中，各種原因有小部分抓到了，大部分沒有做好，我自己在復盤，有很多方面，比如說我們已經在做步步高商場，做全結構，到現在真正意義上就只是基于門店，基于前置倉來做一些到家業(yè)務。包括對門店端的效率，特別是收銀，還是帶來非常高的效率的提升，最終做完數字化戰(zhàn)略落地以后，我希望數字化也就是線上交易能夠達到10％。謝謝大家！